중국인들의 소비 수준이 높아지면서 주류 소비에 대한 소비자의 인식이 바뀌고, 개성적인 음주 수요에 맞춘 제품 구조조정이 활발해지고 있다.

6일 징동닷컴 2021 주류 온라인 소비 백서(이하 백서)에 따르면, 백주의 고급화가 뚜렷하고, 장향주(酱香酒)의 열기가 지속적으로 상승하는 한편, 지역브랜드의 차별화된 향을 소비자에게 어필하는 것으로 나타났다. 맥주 분야는 흑맥주, 생맥(원액)시장의 성장세가 뚜렷해 소비자들이 '품감형(品鉴型)' 음주로 몰리고 있다. 여성 이용자와 Z세대 이용자가 주류시장의 새로운 성장포인트로 떠오르며 저도주, 과즙주, 음료주 등 세분화되어 시장의 성장을 이끌었다.

프리미엄 백주 시장 점유율 확대

최근 중국 백주(바이주) 시장은 장향주의 열풍으로 인해 중·고급 시장으로의 변신이 뚜렷하게 나타나고 있다. 중신증권(中信证券)이 2021년 4월 6일 발표한 보고서에 따르면 중국 백주 소비 업그레이드가 계속되면서 가속화됐고, 수요는 빠르게 확대돼 프리미엄급 가격대가 전체적으로 상향 조정됐다.

장향주(酱香酒): 장향형 백주 증류시 술의 온도가 50도 이상에 도달해서 인체유해물질이 증발한다. 그리고 도수는 보통 53도일때 물분자와 술분자의 결합이 가장 견고하고 완전해서 간장에서 별도의 물을 분해하여 내보낼 필요가 없기에 최고형의 백주라고 한다. 

이 현상은 전자상거래 플랫폼에서 더욱 뚜렷하게 나타나는데, 백서에 의하면 최근 1년 동안 징동닷컴의 병당 600위안(10만원) 이상 제품의 판매량은 전년동기 대비 160% 증가속도에 달하고 판매 비중은 55%에 달하며, 소비 추세는 중저가에서 고급으로 이동하여 고급 백주의 시장 점유율이 더욱 확대되었다고 한다.

또 백주업체들은 최근 1년간 신제품 판매 비중이 36%, 신제품 판매 대수는 42%로의 구조로 전환되고 있다. 백서에 따르면 대중 소비의 업그레이드를 배경으로, 백주 기업은 품질 향상을 통해 시장과 생산을 세분화해야 한다. 제품 혁신 등의 수단은 대중 시장의 소비 수요를 더욱 잘 만족시킨다.

백서에 따르면 2019년 말까지 10년 연속 장향형 백주 시장은 성장세를 이어가고 있으며, 경동닷컴의 2020년 11.11 쇼핑페스티벌 때 장향형 백주 거래액은 전년 동기 대비 20배 증가했다. 

외국 브랜드의 주류는 '본토화 해야'..

위스키·브랜디 등 양주 제품이 중국 소비시장에서 브랜드를 젊게 바꾸고 있다고 분석했다. 코로나 한참일때 양주 브랜드들은 또 징둥(京東)닷컴과 함께 '윈허주' (영상통화하면서 술 마시다),'윈벙디'(영상통화하면서 춤춘다)를 이벤트하며 홈메이드 칵테일 붐을 일으키기도 했다.

여성, Z세대 취한것보다 '미취(微醉)' 선호

Z세대가 사회생활 시작하면서 소비 관념과 소비 특성에 시장의 관심이 쏠릴 수밖에 없다. 퀘스트모바일이 발간한 'Z세대 통찰 보고서'에 따르면 중국의 95허우, 00허우 세대 온라인 인구 규모는 3억2000만명으로 온라인에서도 높은 소비력 74.5%를 차지하고 있다.

백서 분석에 따르면, 95허우를 비롯한 Z세대 소비자들은 음주 관념이 더 이성적이고 편안함을 추구하며, 음류주, 과실주 등 도수가 낮은 술의 수요 상승이 두드러졌다. Z세대는 저도주의 맛에 있어 오리지널, 크림, 포도, 매실 등 상큼한 맛을 선호한다.

특히 1·2차 도시에서도 소비자들의 '집콕'이 술 수요를 부추기고 있다. 업계에 따르면 중국 주류 O2O 시장은 올해 25%의 성장세를 보이며 3조 위안의 규모로 성장할 것으로 예상된다. 주류 소비 시장에서, 사용자 특징과 환경의 세분도가 갈수록 높아지고 있다.

[중국망]장신신 기자 kiraz0123@126.com