중국에서 새롭게 떠오르는 외국 화장품은?

[2018-01-29]

- 최근 3년간 글로벌 10대 화장품 대기업 브랜드 23개 중국 진출 -
- 사드 사태 이후에도 한국 화장품 브랜드 중국 시장진출 지속 증가                                                          

□ 10대 화장품 대기업 3년간 23개 브랜드 중국 진출 성공 

ㅇ 2015~2017년 3년간 로레알, 에스티로더, 프록터앤드갬블(P&G), 유니레버(Unilever), 시세이도, LVMH, COTY, 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 10대 글로벌 화장품 기업 브랜드 23개가 중국 시장에 진출함.

- 연도별로 2015년 7개, 2016년 5개, 2017년 11개가 진출했음. 2017년이 외국 브랜드의 중국 시장 진입이 가장활발했던 시기이며 시세이도와 LG생활건강 등 일본과 한국 기업 브랜드 진출이 특히 돋보였음.

 2017년 3월에는 시세이도 산하 고급 스킨케어 브랜드 ELIXIR, 7월에는 색조화장 인기 브랜드 NARS, 8월에는 헤어제품 브랜드 MA CHERIE가 잇따라 진출함. LG생활건강 산하 브랜드 Belif, OHUI, VDL도 마찬가지로 진출함.

- 그 외 로레알 기업의 고급 향수 브랜드 AtelierCologne(欧珑), 프록터앤드갬블(宝洁) 산하 여성용품 브랜드 Tampax, 유니레버 산하 브랜드 Hourglass, COTY 산하브랜드 Philosophy, 존슨앤존슨 산하 브랜드 DR.CILABO도 마찬가지로 중국 시장에 진출함.

- 최근 3년 동안 중국시장에 진출한 화장품 브랜드 23개는 스킨케어, 색조메이크업, 헤어케어, 네일케어, 여성, 유아용 케어, 향수 7가지 영역을 모두 포함하고 있음. 그 중 스킨케어 브랜드가 9개, 색조메이크업 브랜드가 5개이며 헤어 제품 브랜드가 4개, 여성케어 및 유아용 케어제품이 각각 1개, 향수 및 보디케어 등 종합화장품 브랜드가 1개임.

ㅇ 브랜드 고급화

- 최근 3년간 중국 시장에 진출한 브랜드 23개 중 고급브랜드가 75% 이상을 차지함. Tom Ford, Hourglass, 더말로지카(Dermalogica), Cha Ling(茶灵), Philosophy(自然理), ELIXIR, NARS, HERA, IOPE, belif, 숨37º, OHUI, VDL 등임.

- 전 세계 10대 대기업 화장품 기업은 고급제품을 주력으로 삼았으며, 이는 중국 화장품시장 소비자 트렌드에 적중했음.

- 2016년 중국 전체 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%에 달했음. 그 중 고급 스킨케어 제품 시장성장률은 35%, 일반 제품 성장률은 평균 이하 수준에 그쳤음.

- 시세이도 2017 3분기 재정보고에 따르면 1~9월 두 자릿수 성장을 거두어 영업수익이 181.3% 증가함. 특히 중국 시장에 진출한 브랜드 ELIXIR와 NARS의 성장률이 돋보였음.

ㅇ 소비자 선호 트렌드를 반영한 제품 특징

- 90허우(90后,1990년 이후 출생자)와 95허우(95后,1995년 이후 출생자)가 점차 중국 시장의 주요 소비자가 되면서, 10대 화장품 대기업은 이들의 개성이 돋보이는 제품을 선호하는 트렌드를 겨냥해 젊은 소비층에 접근함. 예를 들어, 숨37°의 발효원리, Tom Ford의 고급스러운 브랜드 이미지 효과 등임.

ㅇ 천연성분의 건강한 헤어제품 브랜드 각광

- 려, 리엔, Ultra DOUX, MA CHERIE 등 일본 및 한국 브랜드는 한약재 성분으로 중국 전통문화를 겨냥해 소비자에게 접근했음. 로레알을 대표로 하는 유럽 및 미국 기업은 천연성분(Roger Gallet)으로 중국 소비자를 사로잡음.


□ 10대 화장품 대기업 신규 브랜드, 중국 시장에 진출하는 이유는?


ㅇ 블루오션제품 시장 점유

- 2015년 OPI의 중국 진출 당시 중국 네일시장에 경쟁 브랜드가 아예 존재하지 않았으나, 중국 소비자들의 네일케어에 대한 수요는 상당히 높았음.

ㅇ 중국 젊은 소비층 유인

- 중국시장에 진출한지 10년 가량된 전통 브랜드에 비해 신규 브랜드의 진출이 중국의 젊은 소비층이나 개성을추구하는 소비자를 끌어들이기에 적합함.

ㅇ 새로운 성장점 모색

- 최근 중국시장에서 화장품 대기업의 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 지속적으로 성장전략을 모색해야 중국시장에서 확고한 위치를 차지할 수 있음.


□ 톈마오 화장품의 조력


ㅇ 2016년 1월부터 톈마오 화장품은 고급 화장품 독점에 주력하고 있음. 유명 브랜드로 하여금 톈마오를 공식 홈페이지로 삼아 온오프라인에서 동시에 신제품 출시를 하도록 함.

 유명 브랜드를 대상으로 톈마오를 대표 협력사이트로 해 신제품을 출시할 시 온오프라인에서 동시에 발표하도록 하거나 온라인에서 사전에 신제품 발표가 이루어지도록 함. 또한 VR메이크업 시연 등 신규 프로젝트를 통해 온라인 메이크업 시연 부문에서 소비자들의 우려를 덜어줌.

 올해 솽스이(双十一, 중국 최대 온라인 판촉행사) 기간에는 팝업스토어를 통한 인기 고급화장품 브랜드와의 협력을 통해 신유통을 실현함.

ㅇ 톈마오의 고급 화장품 판매 추진은 해외 화장품 브랜드의 중국 진출을 견인함. OPI는 2015년에 톈마오에 정식 입주한 미국 네일용품 전문 브랜드로 중국 진출 후 지속적으로 인기를 누리고 있음. 

그 외 유니레버 산하고급 스킨케어 브랜드 Dermalogica도 2015년에 톈마오에 정식 입주했으며 미국 색조메이크업 브랜드
Hourglass도 올해 9월에 톈마오에 입주해 중국 시장에 진출함.


□ 사드사태 후에도 한국 화장품 브랜드의 중국 시장진출 지속 증가


ㅇ 2017년 사드사태 이후에도 한국 화장품 기업들이 지속적으로 중국에 진출했음. 한국 Top2 화장품 기업인 LG생활건강 산하의 WHOO, 숨37°, 수려한 외에도 OHUI, VDL, Belif가 중국 시장에 진출함.


ㅇ 한국 스킨케어 브랜드


□ 한국 기업, 중국 화장품시장 잠재력 주목

ㅇ Holika 총대리상인 베이징홍타이워더마오이유한공사(北京宏泰沃德贸易有限公司) 총경리에 따르면 라네즈, LG대표 한국 화장품은 중국 시장진출 후 좋은 실적을 달성함.

ㅇ MEDIHEAL, SNP 등 한국 마스크팩 브랜드도 중국시장에서 큰 성공함. SNP는 왓슨스 매장 월 판매액 1000만위안을 돌파함.

ㅇ 한국 생활용품그룹인 애경은 2017년 9월 중국에 정식으로 법인을 설립함. 애경중국법인 총경리 저우창래이(周长磊)에 따르면 면세점과 각종 판매루트를 통해 중국 화장품(일상용품 포함)영역에서 연 매출액 6억 위안을 달성함.


□ 2017 중국 대한국 화장품 수입동향


ㅇ 중국 대한국 화장품 수입

- 2016년 중국 대한국 화장품 수입액은 10억8000만 달러로 전년대비 53.3% 증가했음.

- 2017년 11월까지 중국 대한국 화장품 수입액은 13억9000만 달러로 지속 증가 추세를 보일 전망



□ 시사점


ㅇ 한국 화장품 기업은 중국에 자회사를 설립하거나 대리판매 업체와의 협력을 통해 중국 시장 제품 판매경로와
가격을 규범화할 수 있음.

- 중국 화장품시장의 불안정한 판매루트와 가격은 한국 화장품 기업이 직면하고 있는 문제임. 일부 중국 화장품업체들은 밀수로 물품을 들여와 유통하고 있음. 

이로 인해 한국 수입화장품 판매루트와 가격 체계가 불안정해짐. 또한 구매대리 등을 통해 중국 현지 시장에 저렴하게 판매되는 제품들도 역시 화장품 시장에 혼란을 가져오고 있음.

- 애경중국법인 총경리에 따르면 향후 브랜드와 판매루트 관리에 더욱 주력할 것임.

ㅇ 20~29세의 젊은 층은 화장품 소비 주력층임

- 중국 고급화장품의 소비는 90허우(90后, 1990년대 출생자)가 절반 이상임

- 한국 화장품 기업은 중국 젊은 소비층에 주력해 판매할 필요가 있음.

ㅇ SNS 판매 주목

- 화장품 블로그 홍보 및 유명 연예인 소개, SNS상 후기 등이 소비에 큰 영향을 끼치고 있음.
- 다방면으로 소비자를 유도하기 위해 SNS 및 온라인 판매 주목 필요

자료원: 化妆品招商网, 中国品牌网, KITA, KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합